Hace ya algunas semanas, Penélope Martín Martín – profesora asociada del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga y un encanto de mujer – se puso en contacto conmigo. Ella está trabajando en su tesis sobre el cambio en el modelo publicitario y el nuevo consumidor. Estoy deseando que la termine para poder leerla.

El caso es que, a través de unas preguntas, me pidió que reflexionara sobre algunos aspectos con ella para su estudio y este fue el resultado.

Ávida de efectos de impactar, la publicidad utiliza todas las técnicas nuevas que le ofrecen los artificios y efectos especiales y tecnológicos del videoclip, de los fashion films, de los web films, de los cortos creativos anónimos que se cuelgan en Internet… ¿Crees que esta es la puerta por la que deben entrar creativos y realizadores publicitarios para responder al desafío de todas las pantallas?

Sin duda, la publicidad y sus creativos tienen el deber de estar al día de las últimas tendencias. Nos hemos convertido en una sociedad altamente centrada en el poder de la imagen y cualquier formato que experimente con este lenguaje ha de ser tenido en cuenta por los realizadores y agentes de la publicidad. Nuestros ojos se acostumbran cada vez más rápido a las novedades y ya cada vez nos sorprenden menos cosas. Es la combinación del poder de la imagen con la multiplicidad de los soportes y formatos lo que se convierten en grandes aliados para la publicidad, siempre hay algún modo de innovar combinando los diferentes factores de diferente manera. Sin embargo, hoy más que nunca existe el riesgo de caer en el uso de todas las herramientas a la vez para hacer mucho ruido, pero sin tener un objetivo claro. Las campañas no triunfan por la variedad de formatos que utilizan, si no por cómo la historia que cuentan se adapta orgánicamente a esos formatos. En esta época de artificio, FX e infinidad de recursos audiovisuales, hay que volver más que nunca al poder de la historia, a la raíz del mensaje. ¿Qué es lo que queremos transmitir? ¿Qué sensaciones queremos que resuenen en el público? ¿Cómo está eso asociado a mi marca? Estas preguntas deben ser la base de la publicidad, y lo que viene después es elegir qué medios debo utilizar para que esa historia cobre sentido cuando es escuchada – vista – experimentada por el consumidor. El éxito está en conocer el nuevo lenguaje audiovisual que se está conformando, pero aún más en usarlo con mesura y con un claro objetivo. Además del vehículo de una buena historia, el medio sigue siendo el mensaje.

¿Será esto acercar la publicidad a los gustos y necesidades del nuevo consumidor “nativo digital”? 

Desde luego, el nuevo consumidor demanda cada día más este tipo de mensajes. El nativo digital es un usuario inteligente, activo y auto-consciente de su status de consumidor. Por lo general, rechaza la publicidad tradicional por intrusiva, y busca los contenidos que quiere consumir, en vez de recibirlos pasivamente. Sin duda, este tipo de usuario supone un nuevo reto para la publicidad tradicional, que debe acercarse a los que son sus nuevos receptores. Debe acercarse hablando su lenguaje, pero no solo esto, sino realmente ofreciéndole algo a cambio. La publicidad ha de generar contenidos que tengan valor por sí mismos, que sean independientes de la marca que los genera, que aporten algo al consumidor para que sea este quien los busque, y no al revés.

¿Puede ser la narración transmedia uno de los pilares sobre los que tenga que sustentarse la nueva publicidad?

La narración transmedia es uno de los pilares sobre los que debe sustentarse la nueva publicidad, si es que tiene intención de sobrevivir. Aunque el transmedia es solo una herramienta, se utiliza en muchos casos (educación, proyectos artísticos, marketing), y como tal, es susceptible de utilizarse bien o mal. De nuevo, hay que volver a la idea del mensaje, de la historia que se quiere transmitir, y ver cómo podemos convertir esa narración en transmedia, pero solo si satisface los objetivos primeros de la publicidad y solo si ofrece algo al consumidor. La narración transmedia tampoco es una fórmula mágica, y es peligroso porque parece que si se pone esa etiqueta a algún tipo de publicidad, se están dando una garantías implícitas que quizá no tenga.

Lo interesante de este tipo de narraciones en publicidad es que ofrecen ilimitadas posibilidades como el branded content y otras iniciativas de exploración que están teniendo un éxito más que respetable como una nueva forma de publicidad, en las que la marca está ahí orgánicamente, sin caer en el product placement o en el acoso y derribo de banners y otros elementos de intrusión. Es una publicidad más inteligente que trata a sus consumidores como lo que son: usuarios participativos e inteligentes que eligen activamente participar en esas campañas y que crea unos lazos emocionales con la marca, porque hemos llegado a sus corazones a través de la historias. Además, se deja la puerta abierta al UGC (User Generated Content) que da una voz activa al consumidor, que puede participar en la historia generando su propio contenido, compartiéndolo con toda una comunidad, ya no de consumidores, si no de fans. A eso es a lo mejor que puede aspirar una marca: a convertir a sus consumidores en fans. Pero para eso, las marcas deben ser lo suficientemente valientes como para realmente escuchar lo que su consumidor tiene que decir, darle voz y voto, y ofrecerle desinteresadamente contenidos dignos de ser consumidos. Cuando creativos, realizadores y marcas comienzan a tratar al consumidor de manera generosa, honesta y receptiva, adaptándose al nuevo lenguaje del nativo digital, se hallan ante el umbral de una nueva publicidad, que sin duda, es posible.

La nueva publicidad

Anuncios